רקע
מהלך “שיווק מחדש”/רימרקטינג / ריטרגטינג של מודעות פרסום בגוגל החל בשנת 2010 ושינה את כללי המשחק. סוף סוף מפרסמים יכלו לעקוב אחרי גולשים שהגיעו לאתר שלהם ולהציע להם הצעות שיווקיות במסגרת מודעות דינאמיות המותאמות עבורם באופן אישי.
כיום נחשב קמפיין רימרקטינג למרכיב אסטרטגי במסע פרסום בגוגל ומטרתו להגדיל מכירות ו/או להגדיל מודעות למותג באמצעות חשיפה חכמה. לשיווק מחדש יש סיכוי מצויין להגדיל את ההחזר על ההשקעה.
רימרקטינג – איך זה עובד?
רימרקטינג (המכונה גם: ריטרגטינג ושיווק מחדש) עובד בצורה פשוטה וחכמה – ברגע שמטמיעים חינם את הקוד באתר, כל גולש חדש מצטרף למעין “רשימת תפוצה” ונשמר כולל הערה לגביו – היכן הפסיק את הגלישה, במה צפה באתר, האם באתר סחר אסף פריטים מסוימים וכדומה.
לאחר מכן, ניתן לנהל מודעות רימרקטינג, שלמעשה מופיעות לאותם גולשים באתרי השותפים של גוגל וממשיכות עם הגולש הנוטש את “מערכת היחסים” מתוך גישה שככל שהגולש נחשף יותר פעמים לאתר או מוצר שהוא כבר ראה או הכיר, כך גובר הסיכוי שהוא ישוב לאתר ויבצע רכישה.
לפני ביצוע קמפיינים של שיווק מחדש, חייבים לשים דגש על יעדים, מטרות, האסטרטגיה של השיווק מחדש, למבנה המודעה ונתונים כתוצאה מהקמפיינים השונים. לפניכם מספר טיפים חשובים בנושא:
גבשו מטרות לקמפיין
כמובן שמטרת העל היא שהגולש יבצע רכישה, ירשם למועדון הלקוחות, ישאיר פרטים, יצור קשר וכדומה. אלה המטרות הסופיות ו”ההמרות” של הקמפיין. עם זאת, חייבים לנסח מטרות ריאליות, כי לעיתים לוקח זמן עד שקמפיין רימרקטינג מביא המרות גבוהות (הוא מתחיל לעבוד אחרי שקיימים ברשימה 10 משתמשים והולך ומתחזק ככל שהרשימה גדלה), אך הוא בהחלט יוצר תנועה לאתר וזה כשלעצמו סיבה מספיק טובה לעשות קמפיין רימרקטינג. במיוחד כי ככל שהגולשים חוזרים שוב ושוב לאתר, כך עולים הסיכויים שהם יבצעו רכישה ובמקביל, הרשימה הולכת וגדלה. לאורך זמן זה כמעט תמיד משתלם – זכרו כי אתם משלמים רק על קליקים ולא על חשיפה ומיתוג וזה יתרון עצום!
אסטרטגיה של שיווק מחדש
הרשומות שאתם בונים עבור הקמפיין קריטיות, וחשוב להחליט כיצד תשתמשו בהם בתבונה. ראשית, חלקו את הרשימות לקטגוריות רחבות של גולשים נוטשים, גולשים שמעוניינים במוצר X וכדומה. לאחר מכן, החליטו איזה מוצרים תציעו להם בפעם השנייה או השלישית שהם יפגשו במוצר או במותג שלכם ברשת, באיזו שפה שיווקית תשתמשו ומה יהיה הייחוד שלכם לעומת המתחרים. בכל מקרה, שימו לב בבניית הרשימה למיקוד כגון גיל, מין, אזור גיאוגרפי, סטטוס של שימוש באתר וכולי.
הטמעת הקוד
כיום יש שתי קבוצות של קוד שזמינות לשיווק ב-AdWords : קוד לשיווק ב-Google Analytics ו-AdWords. מומלץ להשתמש בקוד לשיווק ב-Google Analytics , במקום גרסת AdWords , שכן יש יתרון נוסף בקוד זה המאפשר לכם להשתמש בהתנהגות מבקר בקריטריונים של הרשימה. לדוגמא, ניתן ליצור רשימה המתמקדת במשתמשים במיקום גיאוגרפי מסוים או בקוד המזהה משתמש ששהה באתר במשך לפחות 3 דקות. לעומתו, הקוד של AdWords מאפשר לבנות רק רשימות המבוססות על דפים שנצפו באתר שלכם.
ניטור דפי נחיתה
במידה ובחרתם לפרסם דף נחיתה במערכת חיצונית לאתר שלכם, כמו לדוגמא מערכת “רב מסר”, מומלץ לשתול את קוד הרימרקטינג בכל דפי הנחיתה וגם באתר. צרו רשימות מותאמות אישית ונטרו דפים ספציפיים על מנת שתוכלו להציע להם בשלב מאוחר יותר הצעות מבודלות. במידה והתנועה לדפים מסויימים נמוכה יחסית, צרו רשימה הכוללת שילוב של דפים כך שתהיה גדולה מספיק למעקב ושימוש ברשת המדיה.
משך החברות ברשימה
אומנם זה מפתה לבחור שמשך החברות ברשימה תהיה באורך המרבי של 540 ימים. אך ראוי לזכור שככל שתציגו למשתמשים מודעות רלוונטיות כל עוד הם זוכרים את האתר או את המוצר, כך יהיה קל ופשוט יותר לבצע המרות. התאימו את משך החברות למטרות הקמפיין. ההגדרה של ברירת המחדל היא 30 יום.
תדירות הופעת מודעות וסרטונים
כשיוצרים רימרקטינג במסגרת פרסום בגוגל, חשוב להחליט באיזו תדירות יופיעו המודעות שלכם. ניתן להגדיר כמות חשיפות ליום, לשבוע ועוד וניתן למקד זאת למודעה ספציפית, קבוצת מודעות או מסע פרסום. מה שישפיע על התדירות הנבחרת הוא כמות הקמפיינים שיש לכם, שהחשיפה המקסימלית לא תהיה גבוהה מדיי אלא במינון זכיר אך לא מטריד. בקמפיין רימרקטינג ביוטיוב, ניתן להגביל את כמות הצפיות ליום למשתמש ייחודי.
מודעות רימרקטינג ואי הכללות
הכלילו מסרים שיווקיים קצרים והנעה לפעולה. שימו לב שבתוך כרטיסיית “רשת המדיה”, ניתן לגלול לתחתית העמוד וללחוץ על כפתור ה”אפשרויות” ושם לסמן אי הכללות כמו: תוכן רגיש, מיקומים כמו: “לא כולל דפי שגיאה”, סרטונים, מיקום מודעה בחלק הנגלל, להימנע מלהכליל מילות מפתח, נושאים, קטגוריות, תחומי עניין, מין ועוד.
שימוש לב שהמודעות השונות פונות לגולשים מרשימות שונות, כך למשל, עבור גולשים שביקרו כבר בקופה אך לא השלימו רכישה – מודעה שקוראת להם להשלים את הרכישה, מודעה למי שרק ביקר באתר – הצעות אטרקטיביות של המוצרים עם מסר “אולי פספסת” או “חדש באתר” כדי למשוך את הגולש להיכנס שוב לאתר.
עיצוב שעובד בשבילכם
חשוב מאוד שהעיצוב יתכתב עם השפה הויזואלית של האתר, הכניסו לוגו, השתמשו בצבעים או בתמונות או אלמנטים שמזוהים עם האתר.
שיווק מחדש דינמי
ניתן לשלב קמפיין שיווק מחדש עם רשת החיפוש ולמקד לגולשים שכבר ביקרו באתרכם מודעות שיעלו עם חיפוש ספציפי של מילות מפתח. אחד היתרונות הוא בכך שלעיתים הקליקים יקרים מאוד עבור מילים מסויימות ובסוג קמפיין שכזה העלות לקליק תהיה זולה יותר. בנוסף, המיקוד יהיה חזק יותר.
קהלים דומים
גוגל אוספת עם הזמן רשימות של קהלים דומים לאלה שמיקדתם. היתרון הוא להגיע לקהלים שעדיין לא גילו אתכם ולאסוף לקוחות חדשים. אבל אם אתם בקמפיין לחוץ על המרות זה לא תמיד משפר את הביצועים ולפעמים להיפך.
כדאי להפריד קבוצה זו בקבוצת מודעות / מסע פרסום נפרד ולבחון המרות. אם זה עובד טוב תמשיכו, ואם לא כדאי להפחית את העלויות לקבוצה זה (את זה ניתן לעשות רק אם מסע הפרסום נפרד) או לבטל את השימוש במיקוד זה.
סקירה סטטיסטית
לאחר שמסעות הפרסום שלכם כבר פועלים ויש בידיכם נתונים משמעותיים, כדאי לסקור אותם ולהבין אם להגביר את התדירות, לחדד את המסר השיווקי, לשנות תמונה במודעה, להפנות לדף נחיתה אפקטיבי יותר וכדומה. חשוב לעקוב כל הזמן ולשפר את תהליך השיווק מחדש כדי להעלות המרות, ניתן להוסיף קריטריונים שונים ויעילים לרשימות, כגון אנשים שבילו פחות מעשר שניות באתר, אנשים שבילו יותר מדקה באתר וכולי. נסו לשלוח את המשתמשים לדפים שונים באתר ולבחון איזה דף זוכה ביותר כניסות והמרות.